Iceland 的灵魂拷问有二：性价比能保抓吗？冻品超市在中国能行吗？

文｜彭倩

裁剪｜乔芊

尽管关税风云沸沸扬扬，依赖内行供应链糊口的英国超市 Iceland 仍选拔在此时总结中国，并初次开出线下店。

Iceland 是英国最大冻品超市，总部位于英国威尔士，成立于 1972 年，如今在英国有 17% 的占市率。它把门店开到了包括英国在内的 10 个把握国度，门店数目达到了 1000 家，年销售额接近 400 亿元。

这一次，Iceland 将亚太区首店选在了中国，选址则是北京门头沟区京西智谷园区，已于 4 月 29 日试运营，5 月底将负责抵破钞者绽开。不同于其在内行开出的其他整个门店，Iceland 在中国的首家门店有 6800 平米，不仅仅超市购物场景，更是包含零卖、电商、MCN、餐饮就业、土产货就业的详尽营业体，因此称招呼作念 Iceland lab。

把柄官方目下败露的信息，Iceland 中国首店的超市区域，将胪列 3200 个 SKU，一起是包装居品，主淌若来自内行范围内的冷冻食物，包括冷冻半成品的速冻海鲜和速冻蔬菜，还有炸物如薯条、炸鸡、鱼条、披萨、意大利面、甜点、冰淇淋等 ready meal（预制餐）。除食物外，还将有少部分的日用百货、个东谈主看护品牌。

Iceland 中国首店将胪列的部分网红居品，图片来自官方

主打物好意思价廉、高性价比的 Iceland 在英国称作是"穷鬼乐土"，其自有品牌的"爆款"冷冻披萨每个售价仅在 1 英镑把握，剪刀等厨房用品也基本只卖 1 英镑，以致促销本领还会推出"淘气商品 3 件 10 英镑"、" 3 件 8 磅"的行动。而到了中国，Iceland 也在官方渠谈态度坚韧地强调："将督察一直以来的定位，不作念双面东谈主"。于是，各式扣头信息出当今中国门店的各个旯旮，频频请示你商品有多低廉。

自然此前一直莫得在中国开出实体门店，但 Iceland 在中国并不是 nobody。鸡腿鸡翅、红薯薯条、菠萝芝士、Muller Corner 酸奶、Lotus 冰淇淋、冷冻大蒜末等网红单品一直是欧洲留学生们心中的白蟾光。" Iceland 是期末的救命稻草，没时期作念饭时，微波炉一叮就好了，打折期 1 磅 30 个速冻鸡块确凿太合算，比肯德基麦当劳低廉多了。"一位英国留学生告诉 36 氪。

比年来，已有不少外资超市在中国加快布局，而 Iceland 也很早就签订到中国市集的特殊性。

第一次插足时，它莫得急于开设线下店，而是尝试用电商敲开中国市集的大门。2018 年，Iceland 入驻京东内行购，在京东国外旗舰店上线 Iceland 自有品牌居品，以及个护、母婴、烹饪烘焙等品类。2022 年，Iceland 又入驻了淘宝，开出了国外旗舰店，但品类较少，主要售卖冰淇淋、饼干、日本清酒等商品。

阅历疫情，中国破钞者逐步形成了在线上购买冷冻食物的民俗。据尼尔森的弘扬，35% 的中国破钞者比较疫情前加多了面点冻品的购买率，本色购买频率加多 42%，同期线上破钞客单价更高、品类日益丰富。三全等专作念冷冻食物企业曾经暗意，冻品在传统商超渠谈的销售均增长安祥，部分品类有所下滑，但线上增速昭彰。

但从效用来看， Iceland 此前在中国的电商化尝试都不太收效。Iceland 京东国外旗舰店如今依然关闭，淘宝国外旗舰店自然还开着，但大都减少了 SKU，如今只好十几款商品。

一位超市行业东谈主士以为："关于食物超市而言，线下渠谈如今自然遭受很大挑战，但却是根基，只开线上不开线下，莫得品牌心智也无法则破钞者产生感知。"

此次 Iceland 选拔五一前夜试运营，确凿能在短时期内眩惑一波东谈主流。可作为参考的是，多个入华的外资商超如 Costco、奥乐皆首店都成了网红打卡地，匡助品牌在中国打响了头炮。为了尽可能的眩惑客流，Iceland 还将在首店竖立了餐饮区和直播区。

筹备中的北京首店，图源官方

接下来，Iceland 还将在北京向阳、海淀等地区开出线下门店，皆集更多场景加多门店的可逛性。此前它曾经在英国当地进行一些尝试。Iceland 曾与伦敦 Taylor Herring 公关和创意代理机构（Taylor Herring London）结合，应用我方的制冷步伐，把整个这个词超市打形成了一个滑冰场，但愿破钞者能享受到滑冰与购物的双重乐趣。

在 4 月举行的发布会上，氟班色林吃后自述Iceland 还暗意，一个要点发力的渠谈和场景会是直播带货，首店 Iceland lab 基地瞻望引入常态化结合品牌 100 个以上，可撑抓逐日突出百场直播。在 Iceland 首店内也有罕见的区域供 MCN 出产好意思食直播和短视频内容，以便实时同步至抖音、小红书等平台。

应用直播卖冻品确凿是一个趋势，好多头部的冻品品牌都在尝试。举例，三全食物就在通过这个花样赢得增长，与抖音、快手著名直播团队进行了多轮团牢固行，自 2023 年起就与抖音、快手著名直播团队进行了多轮团牢固行，2024 年三全食物直营电营业务同比增长达到 58%，其中很大一部分增长由直播带动。

价钱则是另一个关键身分。与 Costco、山姆访佛，Iceland 在欧洲能提供远低于市价的速冻商品，主要成绩于其对供应链的熟练把控。在供货方面，Iceland 的民俗亦然一个 SKU 只挑选小数的几家，严格适度价钱和商品规格。受到 SKU 的数目的死心，Iceland 走的是爆品逻辑，售卖的都是最爆款的冻品，破钞者对这些商品数目的需求平稳且量大。此外，Iceland 也有一定比例的自有品牌如 Iceland luxury 等，在进步丰富度的同期也能更好的增强议价能力。

有关词，由于此前 Iceland 在中国的线上店都是国外旗舰店，商品都属于入口商品，这导致其在中国失去了其在英国"穷鬼超市"的光环和性价比上风，不少商品的价钱以致看起来很贵。举例，一盒 Ben&Jerry 的奶油冰淇淋在中国要卖到近 90 元，在英国脉土则只消 20-30 元。一位跨境电商东谈主士告诉 36 氪："内走运输的用度、税收、运营本钱都导致 Iceland 国表里价钱永别较大。"

除了价钱，Iceland 的内行供应链可能和原土口味也存在突破。Iceland 格外强调其"内行优质冷冻食物"这一亮点，基于此，其能在竞争强烈的商超领域提供有昭彰各别化的优质商品，但 Iceland 的居品大部分是按照西法口味计算打算，如披萨、甜点、炸物，而中国主流破钞东谈主群更爱吃饺子、馄饨、粽子、面点等速冻类居品，Iceland 插足中国后仍需要皆集土产货供应链和市集口味的需求，作念更多原土化的矫正，否则很可能沦为留学生、在华异邦东谈主等小世东谈主群的圈地自萌。

这都格外考试 Iceland 的供应链原土化能力，但它看起来作念了一定准备，如选拔熟悉土产货市集的原土结合股伴——首旅慧科。

把柄发布会的信息，首旅集团旗下的首旅慧科将作为 Iceland 在大陆地区的独家代理商，负责品牌在中国大陆的运营。将整合首旅集团、中华老字号、地舆标识居品、新锐国货色牌居品，建造"内行食材良品"供应链。食物方面，首旅旗下有全聚德、东来顺等 16 个老字号品牌，还将和内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地结合诱骗肉成品和海鲜冻品。Iceland 依然会在中国会同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多个国度本性居品，但因为关税的影响，此次莫得选拔好意思国这类风险国度的居品。

一个值得学习的对象是与其在国外定位访佛的奥乐皆。在刚插足中国时，奥乐皆曾经顷刻走过弯路，定位中高端佳构超市 + 社区食堂，念念作念"中产乐土"，但由于平价期间的驾临，很快嗅到变化的奥乐皆调转主见走回"平价超市"的蹊径。如今奥乐皆在上海地区依然作念到 80% 的原土供应链，再加上推出高比例的自有品牌，保证了其居品的高性价比。

不外，围绕 Iceland 在中国发展的最大疑问仍然是，自己爱重鲜食的中国破钞者如今对冻品的罗致度有多高？

冻品和预制菜在国东谈主心中恒久有着"不崭新、不健康"的刻板印象，预制鸡汤、外卖预制菜是"科技与狠活"的访佛食物安全话题更是频频引爆酬酢网罗。

这个贯通偏差是 Iceland 要攻克的堡垒，亦然为何 Iceland 要强调我方自然、健康的理念，并称其自有品牌商品中将不添加任何东谈主工色素、东谈主工香精以及不消要的防腐剂和味精。

事实上，中国破钞者起义的并不是冻品和预制，而是不健康和不崭新的食材，好的商品被冷冻莫得那么难以罗致。这类商品此前一直是外资超市的上风品类。举例，山姆等外资超市提供的冻品类商品均比原土商超占比要高，它们应用内行供应链采买上风，在内行范围内引进水居品，尤其是稀缺、新奇特海鲜的品类。

中国市集的一些变化也正在发生。疫情后冻品和预制菜的需求有了较为昭彰的增长。艾媒有计划数据涌现，2025 年中国冻品市集的鸿沟将达到 2130 亿把握，同比增长约 10%。从东谈主群来看，31-40 岁的中高收入女性更有购买意愿。这是一个收入平稳、购买力较强、有一定生活品尝的破钞群体。

不外，如今在中国，仍然莫得一个颇成夸耀的冻品超市，好多商超都把它手脚念一个必备的商品区域，然而占比都不算高。这个各别化的定位是否能跑通，对 Iceland 而言，既是契机、亦然挑战。